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Analyse de la Distribution (2005 - 2006)
Un consommateur pressé
      ... voulant aller à l'essentiel
           ... et privilégiant la notion de prix / service



LA GRANDE DISTRIBUTION EN FRANCE

1 ) LA DISTRIBUTION ALIMENTAIRE EN FRANCE :

- UN CONSOMMATEUR-ZAPPEUR PRESSE, SOUCIEUX DE LIMITER AU MAXIMUM SON BUDGET ALIMENTAIRE

On assiste à une redistribution des cartes où les formules de proximité, de surface réduite, permettent au consommateur, de plus en plus pressé, de faire ses courses alimentaires rapidement. En outre, le consommateur reste ultra sensible à la variable prix, plus que jamais déterminante dans l’achat alimentaire. Le consommateur préfère désormais rogner sur son budget alimentaire pour pouvoir consacrer plus d’argent à ses loisirs. Aussi, chaque format de magasin à dominante alimentaire est amené à devoir évoluer pour conserver ses parts de marché. On assiste à une remise en question, à des degrés divers, de ces différents types de magasins. La concurrence et le phénomène de zapping entre les différents formats de magasins sont plus que jamais d’actualité.

- LE HARD DISCOUNT, UNE FORMULE A SUCCES QUI COMMENCE A ATTEINDRE SES LIMITES

Concept venu d'Allemagne au début des années 90 et longtemps considéré comme le « supermarché du pauvre », le hard discount a su séduire ces dernières années une clientèle de plus en plus large. Désormais, le consommateur moyen n’a plus aucune réticence à fréquenter les enseignes de hard discount dès lors qu’il est assuré de trouver des produits de qualité au meilleur prix. Les magasins de hard discount ont su rassurer les consommateurs en n’augmentant pas les prix au moment du passage à l’euro.

Le développement du hard discount en France est aussi une conséquence directe du recul du nombre de mètres carrés accordés aux enseignes de supermarchés et hypermarchés. Les enseignes de hard discount ont cherché à quadriller le territoire, notamment en multipliant des formats de moins de 300 m² qui ne nécessitent aucune autorisation préalable en Commission d’Urbanisme Commercial.

Cependant, la formule du hard discount amorce une phase de stagnation. Selon TNS Worldpanel, les magasins à bas prix ont ainsi drainé 13,3 % de la consommation des ménages en 2005. Soit 0,1 point seulement de plus en un an, contre des progressions de l'ordre de 0,5 point entre 2003 et 2004 et de 0,6 point entre 2002 et 2003. Certaines enseignes, comme Lidl et Leader Price voient même leur part de marché baisser chacune de 0,2 point à respectivement 4 % et 3,3 %. En revanche, Ed est passé de 2 % à 2,2 % et Aldi de 2 % à 2,1 %.

Plusieurs facteurs concourent à expliquer le tassement de ce concept, qui aujourd'hui continue malgré tout à ouvrir de nouveaux magasins. Avec 3889 magasins de hard discount en France (+ 7 % en un an) au 9 janvier 2006, la concurrence s'est bien évidemment accrue. Les Aldi, Lidl, Ed et Leader Price, qui ont essaimé un peu partout en France, se concurrencent maintenant les uns les autres, même si le montant du panier moyen a tendance à rester stable. Les limites de ce format de magasins sont aussi le choix qui reste insuffisant, ce qui contraint le consommateur à fréquenter d’autres enseignes pour satisfaire une grande partie de ses achats. La qualité inégale de l’offre produits et un déficit certain en matière de services sont également des facteurs représentatifs des limites du concept. Enfin, la riposte des autres formes de distribution ne s’est pas faite attendre.

- LA CONTRE OFFENSIVE DES FORMATS DE DISTRIBUTION CLASSIQUE (HYPERMARCHES ET SUPERMARCHES) : ENTRE REAFFIRMATION DU DISCOUNT ET DEVELOPPEMENT DE CONCEPTS AXES SUR LA QUALITE

Le succès rencontré ces dernières années par le format hard discount a contraint les enseignes d’hypermarchés et de supermarchés à imaginer de nouvelles recettes pour lutter contre ce type de magasins. Ainsi, le poids des marques premiers prix dans les ventes des hypermarchés et supermarchés a bondi de 20,6 % entre 2004 et 2005. Ces derniers représentent désormais 3,8 % des ventes des supermarchés et hypermarchés, d'après ACNielsen.

La réaction des hypermarchés

Force est de constater que les hypermarchés connaissent, dans leur forme traditionnelle, un essoufflement certain.

Les hypermarchés sont en déphasage avec les tendances de consommation actuelles, orientées vers la proximité et la rapidité du temps consacré aux courses, notamment alimentaires.

Après s’être embourgeoisés à l’aube des années 2000, notamment en créant des univers de consommation jouant à fond la carte de la notion de plaisir, les hypermarchés s’affrontent à nouveau sur le terrain du discount. On assiste ainsi à un retour aux fondamentaux. Les enseignes d’hypermarchés rivalisent d’efforts pour baisser les prix, notamment en mettant en avant leurs marques de premiers prix et de produits à marques de distributeurs. A ce titre, il faut souligner les efforts de Carrefour qui a réussi à diminuer ses prix de manière significative.

Certaines enseignes d’hypermarché vont même plus loin dans la démarche de contre offensive face au hard discount en créant des concepts dédiés. Auchan généralise au sein de ses hypermarchés des espaces Self Discount, selon le principe du « shop in the shop ». Il s’agit de proposer sur une surface concentrée sur quelques allées de linéaires un rayon alimentaire et droguerie/parfumerie/hygiène discount, ne proposant que des articles premiers prix. Grâce à une signalétique orange, ces espaces sont clairement identifiables. Ils visent ainsi à retenir ou reconquérir les clients tentés par le hard discount. De son côté, l’enseigne Géant a lancé Géant discount. En février 2005, un premier hypermarché Géant discount a ouvert à Basso-Cambo, dans la banlieue Toulouse, sur une surface de 6000 m². Ce magasin propose un assortiment de 23000 références, uniquement axé sur les produits premiers prix.

La réaction des supermarchés

Dans ce contexte de guerre tarifaire, les supermarchés « traditionnels » de taille moyenne, sans points forts ni en termes de prix, ni en termes de qualité, semblent eux aussi fragilisés.

Les enseignes de supermarchés, tout comme les hypermarchés, axent leurs efforts sur la baisse des prix qui est souvent au cœur de leur communication.

Chaque enseigne de supermarché cherche à rationaliser son parc de magasins. Les supermarchés les moins rentables sont soit fermés, soit transformés en magasin hard discount, soit repositionnés sur un créneau particulier. Outre le passage sous une enseigne de hard discount existante, les enseignes de supermarchés testent des formules hybrides de supermarché hard discount. Ainsi, E. Leclerc vient de lancer un nouveau concept, E. Leclerc Express. De son côté, Casino a lancé Casino Discount, magasins de 1500 m² proposant 5000 références. Enfin, Auchan a également créé des supermarchés discount.

A contrario, les supermarchés choisissent parfois de faire un saut qualitatif. La dernière initiative en la matière provient de Casino qui vient de lancer un concept sous l’enseigne « Le marché de Casino ». Il s’agit alors de proposer un univers particulièrement soigné, rappelant les halles d’un marché avec ses différentes boutiques. Ce genre de magasins nécessite une main d’œuvre nombreuse, à même de pouvoir légitimer le positionnement qualitatif et la politique tarifaire correspondante.

- LA REGENERATION DU COMMERCE DE CENTRE-VILLE ET DE PROXIMITE : MISE EN AVANT DES NOTIONS DE QUALITE ET DE BENEFICE-TEMPS

La diminution du temps que les consommateurs consacrent aux courses alimentaires renforce l’attractivité des commerces dits de proximité, ainsi que des magasins implantés en centres-villes.

Ainsi, le concept de citymarché, développé par Monoprix rapproche cette enseigne des préoccupations quotidiennes des consommateurs qui sont à la recherche de magasins bien conçus, proposant une offre claire et bien ciblée, associée à des services leur facilitant la vie tels que la livraison à domicile. Notons aussi le développement de supérettes Daily Monop’ ou encore l’implantation de petits magasins alimentaires Monoprix dans les lieux de transit, comme à la Gare du Nord à Paris. L’actuel succès de Monoprix résulte aussi des efforts tarifaires accomplis par la chaîne afin de proposer des prix plus raisonnables que par le passé.

Parallèlement, les réseaux de proximité, à l’image de Franprix, renforcent leurs implantations et rénovent leurs magasins. Si les épiceries de quartier continuent à disparaître, le format supérette semble connaître une seconde jeunesse, rendue notamment possible, là aussi, par une politique de baisse de prix et par un élargissement de l’offre de services.

2) LA DISTRIBUTION NON ALIMENTAIRE EN FRANCE

- LES TENDANCES GENERALES AUX GRANDES ET MOYENNES SURFACES SPECIALISEES

Une volonté d’aller rapidement à l’essentiel.

Tout comme pour les courses alimentaires, les consommateurs sont lassés du temps passé à arpenter les zones commerciales composées de « boîtes à chaussures » inesthétiques. Ils veulent des magasins clairs, bien aménagés, susceptibles de répondre à leurs attentes, couplées à une offre de conseils et de services adaptés.

La concurrence du commerce électronique

L’avènement du commerce électronique contribue au désintérêt que les consommateurs peuvent avoir à se déplacer dans les magasins physiques, notamment en ce qui concerne les moyennes surfaces spécialisées. Ainsi, on voit se multiplier les liens entre sites web et magasins physiques : tantôt le consommateur repère un produit sur Internet et va l’acheter en magasin, tantôt il repère un produit en magasin pour aller l’acheter sur le Net.

- LES TENDANCES PROPRES A CHAQUE TYPE DE GRANDES ET MOYENNES SURFACES SPECIALISEES

Les grands magasins
Après avoir fermé les unités les moins rentables, les grands magasins poursuivent leur repositionnement sur les créneaux du haut de gamme et du luxe. De son côté, l’enseigne BHV repositionne ses magasins en déployant son nouveau concept BHV Déco ou bien en les transformant en Galeries Lafayette.

Les grandes et moyennes surfaces de bricolage
Ce marché est toujours très actif. Le leader du secteur, Castorama, est suivi de près par Leroy Merlin, tant en termes de nombre de magasins que de chiffre d’affaires. Ces deux enseignes disposent d’une très bonne couverture géographique. Par ailleurs, les magasins d’ outillage discount connaissent un développement certain, à l’image de Brico Dépôt et de Bricoman, appartenant respectivement aux même groupes que les premiers.

Les grandes et moyennes surfaces de textile
Les chaînes étrangères de moyennes surfaces de textile telles que H&M et Zara poursuivent leur développement à un rythme soutenu. D’autres chaînes multiplient également les nouvelles implantations, à l’image de C&A, d’Esprit, de Bershka, de Massimo Dutti et de New Look (enseigne britannique qui compte se développer rapidement en France). On observe dans ce secteur une course aux meilleurs emplacements, tant en centres-villes qu’en centres commerciaux. Il faut également noter le renouveau de l’enseigne Vêtimarché (devenue Vêti). D’autres enseignes connaissent des difficultés certaines, à l’image de Gap.

Les grandes et moyennes surfaces de sport
Décathlon développe ses propres marques d’articles de sport et semble avoir presque achevé sa couverture géographique nationale, tandis que Go Sport rénove ses magasins en leur donnant une image plus qualitative. Beaucoup d’enseignes de sport se recentrent sur l’équipement de la personne ; elles apportent un soin particulier aux rayons de chaussures et de vêtements de leurs magasins. Ce créneau est également investi depuis peu par E. Leclerc qui ouvre des magasins baptisés « Espace Sport et Loisirs E. Leclerc ». Intersport connaît un rythme soutenu d’expansion avec une vingtaine d’ouvertures entre 2004 et 2005.

Les grandes et moyennes surfaces d’électrodomestique
Dans le secteur de l’ameublement, les enseignes Ikea et Alinéa sont en forte expansion. Il faut également noter le développement de « category killers » qui importent leur concept d’Europe du Nord, à l’image de Planète Saturn ou de PC City.

Les grandes et moyennes surfaces de culture et loisirs
E. Leclerc (avec ses espaces culturels) et Cultura, sont les deux enseignes du secteur les plus dynamiques en termes de nouvelles implantations, alors que Virgin a été contraint de fermer plusieurs unités. La Fnac se maintient. Les moyennes surfaces culturelles sont particulièrement affectées par la concurrence avec le commerce électronique et par le boom du téléchargement de musique sur Internet.

Les grandes et moyennes surfaces de jouets
JouéClub, La Grande Récré, King Jouet et Maxi Toys sont les enseignes qui ont ouvert le plus grand nombre de magasins dans le secteur du jouet en 2004 et 2005.

Les grandes et moyennes surfaces de beauté / santé
Le marché des GMS beauté / santé reste dominé par les enseignes Marionnaud, Nocibé et Sephora qui, à elles trois, totalisent près de 55 % de la surface totale de vente des magasins du secteur. Le reste du marché se partage entre plus de 25 enseignes différentes.

Les jardineries
Le marché florissant des jardineries est marqué par la rénovation des concepts de plusieurs enseignes telles que Botanic ou Villaverde, ainsi que par le développement des implantations en zones urbaines, notamment pour Truffaut qui a ouvert ces dernières années une demi douzaine de magasins à Paris et en toute proche périphérie. En termes de création de nouveaux magasins, il faut aussi noter la vitalité de Gamm Vert et de Jardiland.

Les magasins d’usine
Les magasins d’usine connaissent une bonne vitalité ; ils ont connu de nombreuses ouvertures ces dernières années et plusieurs projets en cours visent à donner un nouveau souffle à des friches industrielles implantées en lisière des centres urbains.

Les centres commerciaux thématiques et les retail parks
L’ouverture en mars 2006 du centre commercial Domus à Rosny-sous-Bois marque le point de départ du développement de centres commerciaux consacrés à un seul et même domaine (en l’occurrence l’univers de la maison). Dans le même état d’esprit, plusieurs projets de « retail parks » devraient voir le jour à court terme ; il s’agit de zones commerciales dédiées à un univers donné et aménagées avec un soin tout particulier.


LA DISTRIBUTION FRANCAISE A L’ETRANGER

Les enseignes françaises de distribution connaissent un développement certain à l’étranger. Dans le secteur alimentaire, il faut surtout noter l’omniprésence de Carrefour à l’échelle de la planète (premier distributeur européen et deuxième distributeur mondial). Dans le secteur non alimentaire, il faut noter la percée des enseignes issues de la galaxie Mulliez (famille fondatrice d’Auchan) au sein des pays d’Europe du sud telles que l’Espagne, le Portugal et l’Italie.

VITALITE DES ENSEIGNES FRANCAISES A L’INTERNATIONAL

Les principales enseignes françaises de grande distribution sont particulièrement présentes en Europe du Sud, notamment en Espagne, Portugal, Italie et Grèce. Ces pays restent caractérisés par une concentration nettement inférieure à celle de l’Europe du Nord, ainsi que par un niveau d’intégration des structures organisationnelles nettement plus faible.

Le développement des hypermarchés en Espagne devrait ralentir. Les supermarchés espagnols Champion du groupe Carrefour ont été repositionnés en Dia (soft discount) ou agrandis en petits hypermarchés Carrefour. En Espagne, Auchan est particulièrement présente sous l’enseigne Alcampo.

Au Portugal, Intermarché, Carrefour et Auchan sont les trois principales enseignes françaises présentes sur le marché.

En Italie, Carrefour a poursuivi son développement tandis que Leclerc a renforcé sa présence via le partenariat avec la coopérative de détaillants Conad. L’Italie propose un potentiel encore intéressant pour les enseignes d’hypermarchés.

En Grèce, Carrefour possède plusieurs hypermarchés.

En Europe du Nord, les distributeurs alimentaires français se sont particulièrement développés en Belgique, au Luxembourg et en Italie. Les consommateurs belges plébiscitent les grands supermarchés et apprécient beaucoup les discounts et petits supermarchés, favorisés par une législation très restrictive. Il faut noter l’importante présence de Carrefour qui y compte beaucoup de petits hypermarchés, de Champion, ainsi que des enseignes Intermarché, Cora et Match.
Au Luxembourg, ce sont les enseignes françaises Cora, Match et Auchan qui sont majoritairement présentes.
En Suisse, Carrefour possède une douzaine d’hypermarchés.

En Europe centrale, Carrefour, Auchan, Casino et Cora développent leurs implantations. Les principaux pays concernés (toutes enseignes confondues) sont la Pologne, la Roumanie, la République tchèque et la Russie. Parmi tous ces pays, le meilleur potentiel actuel demeure la Pologne.

En dehors du continent européen, Carrefour est présent sur tous les autres continents, Auchan en Asie et en Amérique du Sud, Afrique du Nord, Casino également et enfin Cora est présent dans les DOM-TOM.


OPTIMISATION DES IMPLANTATIONS DANS CHAQUE PAYS

Les enseignes françaises alimentaires, présentes sporadiquement dans certains pays, préfèrent se retirer de certains d’entre eux pour concentrer leur développement là où les potentialités sont les plus importantes. Ainsi, Carrefour se retire des marchés où il ne peut pas jouer un rôle de leader ou de challenger (question de la taille critique), comme en Chine avec les supermarchés Champion ou en Corée du Sud pour les hypermarchés.

Dans tous les pays européens, la montée du hard discount est vécue comme une menace pour les enseignes comme pour les grands industriels de l'agroalimentaire, aujourd'hui encore peu ou prou présents dans ce circuit de distribution.

L’évolution du contexte concurrentiel devrait être impacté par l’internationalisation des enseignes européennes, mais aussi nord-américaines (Wal-Mart…). Le poids des entreprises multinationales semble amené à connaître une augmentation significative. Aussi, les groupes étrangers sont amenés à être plus nombreux qu’à l’heure actuelle parmi les leaders de chaque pays.

Au cours de la prochaine décennie, on pourrait assister à une moindre différenciation qu’aujourd’hui des concepts de distribution entre les pays européens.

A l’intérieur de chaque pays, on devrait assister à une segmentation des marchés et à une plus grande variété, à une différenciation plus forte des formats et des enseignes.

Enfin, la concentration devrait se poursuivre. Des rumeurs récurrentes parcourent les marchés boursiers de rachat de Carrefour par Wal-Mart ou même par Tesco. Kingfisher se fait racheter régulièrement (toujours la rumeur), Auchan et Casino fusionnent (rumeur encore). Reste que le phénomène de mondialisation concourt à ces tendances à la concentration, pour pouvoir lutter à armes égales à l'échelle planétaire. Il est donc fort probable que l'une ou l'autre de ces rumeurs trouvera un jour son fondement.

Document réalisé en collaboration avec Fabrice Gaulet

Etat de la distribution en FRANCE
Type Nombre Surface Surface Moyenne Effectifs Effectif Moyen
  Hypermarchés 1 372 7 918 000 5 771 276 227 201
  Supermarchés 5 573 6 859 240 1 231 164 505   30
  Maxi Discount 3 741 2 442 288   653   34 627    9
  Grands Magasins   104   775 500 7 457   23 802 229
  Magasins Populaires   273   480 636 1 761   15 164   56
  Freezer Centers   755   197 625   262     2 321    3
  Bricolage 3 178 7 050 496 2 219   67 810   21
  Jardineries 1 302 4 070 605 3 126   15 633   12
  Lisa 1 852  1 024 135   553     6 717    4
  Electro-ménager 1 481 2 338 185 1 579   15 372   31
  Habillement 2 380 2 406 789 1 011   29 778   13
  Sport 2 462 1 782 970   724   29 799   12
  Jouet   926   596 232   644     5 181    6
  Culture & Loisirs   364   460 791 1 266   13 244   36
  Parfumeries 1 718   281 084   164   12 295    7
  Parapharmacies   272     42 883   158     1 406    5
Totaux 27 753 38 727 459 1 395 713 881   28

Précisions :
Hors Cash & Carry + chaînes de franchise (400 enseignes) + logistique + outil de production amont
Chaîne de distribution = entité de 10 magasins et 100 collaborateurs au moins
Sources Diverses 2005


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