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Analyse de la Distribution (2010)
Une crise économique
      ... qui oblige à repenser
           ... la distribution de demain



UNE PART CROISSANTE DES MDD

La période récente de crise a incité les ménages français à baisser leur consommation de produits de grande consommation. Dans ce contexte, les marques de distributeurs (MDD), dont le positionnement prix et qualité répondent aux exigences du plus grand nombre ont vu leur poids dans le CA des enseignes augmenter de 2 points, à hauteur de 32 %, ce qui est considérable. Les MDD ont envahi l’ensemble des segments, y compris le Bio ou les produits écologiques. Elles permettent en outre aux distributeurs classiques de concurrencer sur leur terrain les spécialistes du Hard Discount.

UN HARD DISCOUNT ATTAQUE

La part de marché du Hard Discount s’est constamment accrue jusqu’en 2009 (pour atteindre un peu plus de 14 % des ventes alimentaires) mais la tendance s’inverse en 2010. Il semble que le concept ait atteint ses limites, même en période de crise. Le fait que Leader Price, qui restait le concept pur et dur de marques propres, réintroduise quelques grandes marques nationales montre à cet égard un tournant. Les enseignes allemandes Lidl et Aldi semblent s’en tirer cependant un peu mieux face à la concurrence acharnée que leur livre hypers et supermarchés.
Ces derniers en effet, effrayés par la loi de modernisation de l'économie (LME), adoptée en 2008, qui avait assoupli les conditions d'installation des petites surfaces, ont lancé une contre-offensive importante, craignant voir le nombre de magasins HD se multiplier à l’envi.

Outre les MDD, les enseignes ont opéré un profond remaniement de leur parc de magasins avec des points de vente supplémentaires, des agrandissements de surface, des changements radicaux de nom (Champion devenant Carrefour Market, Atac devenant Simply Market), des rénovations (Intermarché avec le concept Mag3), ainsi que la mise en place de concepts de « drive-in » (Express Drive pour Leclerc, Chronodrive pour Auchan) et des surfaces de centre ville (U Express, Leclerc Express).

Chaque ménage français a en moyenne accès à 7 enseignes différentes en moins de 10 minutes de chez lui. La fidélisation est donc l’autre élément clé pour les distributeurs pour gagner et maintenir leur part de marché.

A cet égard, l’enseigne E.Leclerc fait figure de proue puisque sa part de marché ne cesse d’augmenter grâce à sa politique de prix offensive, notamment sur les produits en fond de rayon, et à sa capacité à capter les secteurs de consommation en forte progression, comme le bio, le bien-être ou la santé.

UN SECTEUR NON ALIMENTAIRE MIEUX PORTANT

Concernant les biens d’équipement de la maison, les secteurs des télécoms et du petit électroménager poursuivent leur croissance durable et enregistrent les meilleures performances, affichant des hausses de près de 7 % de leurs chiffres d’affaires. Le gros électroménager confirme son retour à la croissance avec une progression de 5% en valeur. Les secteurs de la micro-informatique et de l’équipement de bureau et consommables affichent une légère croissance tandis que l’électronique grand public et la photo, continuent de voir reculer leurs CA. (GFK)

De leur côté les ventes en ligne des produits d’équipement de la maison regroupent plusieurs types de vendeurs : les véadistes traditionnels (tels que La Redoute, 3 Suisses), les distributeurs physiques traditionnels et les pure-players, avec les leaders du marché comme Amazon et les spécialistes de l’équipement de la maison. Avec une part de marché de 7 % les dépenses des ménages en ligne se répartissent en 20 % pour le textile, devant le luminaire (6%), l’électroménager (5,9%), les arts de la table (5,7%) et les meubles (5%). Sur la période 2010-2011, la croissance des ventes en ligne d’équipement de la maison devrait être comprise entre 10 et 16 % en moyenne annuelle, ce qui montre le dynamisme du canal Internet. Nul doute que le retard pris par la grande distribution alimentaire et spécialisée sur Internet se verra peu à peu comblé dans les années à venir.

UNE DISTRIBUTION UNE FOIS DE PLUS EN PLEINE MUTATION

Toute la distribution française, durement secouée par la crise économique des années 2008-2009, profondément bouleversée par les nouvelles habitudes de consommation, avec un consommateur mieux averti, mieux informé, plus zappeur, plus exigeant, cherche un souffle nouveau pour construire son modèle de demain.

Le concept d'hypermarché voit ses limites. Pour la première fois dans l'histoire de la distribution, les plus gros magasins ont commencé à réduire leur surface. Carrefour invite désormais Virgin, un concurrent, dans ses rayons. La téléphonie va sans doute également être sous-traitée. On revient au concept de "corner" cher aux grands magasins depuis longtemps.

Dans le même temps, le besoin de proximité des clients redevient une évidence. A l'heure où l'essence se fera de plus en plus rare donc chère, la voiture, indispensable chariot à faire ses courses, est de moins en moins utilisée. Le supermarché, à taille plus humaine, se réimplante dans les centre-villes, avec de plus petites surfaces.

Amené à comparer facilement les prix grâce à Internet, le client n'a plus besoin de se déplacer que pour toucher le produit. Il sait en même temps où trouver ce qu'il cherche au bon prix et sa fidélité devient aléatoire. point positif, le niveau d'information du consommateur pousse les entreprises vers plus de qualité, ce qui en soi est plutôt positif.
C'est dans ce contexte de mutation que la distribution des années futures devra en permanence se réinventer pour répondre à l'attentes de ce nouveau client, qui plus que jamais, sera le vrai patron de la stratégie des enseignes.


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