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internet sur le Point de Vente
Soucieux de se mettre à la page, les points de vente se digitalisent à marche forcée. Mais attention à ce que tablettes, bornes, écrans en magasin ne deviennent des gadgets sans valeur ajoutée pour le consommateur, prévient le cabinet Bearing Point.

(suite de la Home Page)

La révolution digitale n'en finit pas de changer la donne pour les magasins en dur, les marques et les centres commerciaux. Gregg Steinhafel, président de Target, célèbre distributeur américain, va jusqu'à pronostiquer que les points de vente physiques vont se tranformer en simples showrooms géants pour les marques.

Le risque du gadget

Une pléthore de services digitaux fleurissent dans les magasins "en dur" depuis quelques années : géolocalisation en magasin, catalogues interactifs sur bornes ou tablettes numériques, vitrines interactives, miroirs ou applications de simulation de produits, push d'offres personnalisées sur mobiles, info produit via QR code ou NFC, paiement sans contact..."Pourtant à ce jour aucun service majeur ne semble clairement se distinguer", pointe Xavier Baudouin, associé chez Bearing Point qui vient de publier une étude sur les impacts du e-commerce et du cross canal sur le commerce traditionnel. Pour ce spécialiste du digital et de la relation client, les points de vente qui ont commencé de s'équiper en nouvelles technologies connectées doivent faire attention à ne pas proposer des services sans valeur ajoutée réelle pour le consommateur. "Les acteurs du commerce doivent être vigilants pour éviter le risque de gadget", avertit Xavier Baudouin. L'enquête Bearing point a noté cinq dangers d'une politique non réfléchie de digitalisation des magasins.

Cinq écueils relevés sur le terrain

1. L'effet tiroir. Vous proposez dans votre magasin une tablette connectée à internet ou vous avez créé une appli mais hélas le magasin n'est pas équipé wi-fi !

2. Le nid à poussière. Votre borne interactive ou votre tablette ne correspond pas au besoin de votre consommateur.

3. La copie creuse. Votre jolie tablette ou votre borne ne propose qu'un copier-coller de votre site en ligne ou pire de votre catalogue papier.

4. Le chasseur de primes. Vous avez développé une politique de couponing pour générer du trafic vers votre magasin. Mais cela ne se traduit pas en terme de ventes supplémentaires.

5. Le e-Bac+10. Vos services digitaux sont si compliqués à l'usage qu'il faut être geek technophile et polytechnicien pour s'en servir.

Trois conseils pour reprendre la main

Pour améliorer l'expérience d'achat en magasin, les auteurs du rapport délivrent quelques préconisations de bon sens.

1. Explorer et sélectionner les services digitaux qui contribueront vraiment à l'amélioration de la performance commerciale en termes de trafic, de conversion, de panier moyen et de fidélisation, soit les basiques du commerce ! Vous pouvez mettre en place une cellule d'innovation permanente pour identifier et déployer les services digitaux "gagnants" en s'assurant de leur contribution aux objectifs de l'entreprise et de leur adéquation aux besoins du consommateur.

2. Analyser ces services digitaux au regard du besoin du consommateur : valeur du service apporté, maturité de la technologie utilisée, simplicité d'utilisation, fiabilité... Autant de critères pour passer au tamis

3. Accompagner par de l'humain ces services digitaux. "Les premiers retours d'expérience font état de l'importance d'un accompagnement humain pour "former" le consommateur car les usage sde ces technologies sont encore loin d'être généralisées", relève Xavier Baudouin.
Au moment de payer ses courses, face à l'appareil de self-scanning, Madame Michu a besoin qu'une personne l'aide à scanner ses articles ! "Les services digitaux ne se substituent pas à la relation humaine en point de vente. Ils la facilitent et la complètent", souligne Xavier Baudouin. Ils signent ainsi paradoxalement le retour de la relation commerçant-client par opposition à la vision distributeur-consommateur qui s'était imposée lors de l'avènement de la distribution de masse".

En collaboration avec L'Entreprise

P.H.



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