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Multi-canal et Cross-commerceDe plus en plus souvent, nous pouvons entendre au détour d’une conférence, ou lire dans un magazine spécialisé, la notion de SoLoMo, présentée comme une sorte de révolution en marche dans le monde de la distribution et du commerce.

En ce début d'année 2013, nous vous proposons de suivre l’exemple d’un distributeur se lançant dans l’aventure du SoLoMo, qui découvrira au fil du temps les enjeux et les rouages du cross-commerce en distribution.

(suite de la Home Page)

Pour ceux qui découvrent le terme, décryptons-le : SoLoMo pour Social (les réseaux sociaux principalement), Local (le magasin dans sa forme classique) et Mobile (pour le M-Commerce notamment). Il s’agit donc d’une stratégie des plus simplistes permettant de conceptualiser une «nouvelle » façon de vendre et de «faire vendre ».

Lo pour Local

Du concept SoLoMo, un distributeur classique retiendra de la partie « local », qu’il doit avant toute chose repenser l’expérience client au sein même de sa surface de vente, ceci afin de donner du relief et de la simplicité à son offre (on parle souvent de recentrer l’offre autour du client).

Le relief en question peut être lu de bien des manières. De notre côté, nous prenons le parti de certaines enseignes de distribution spécialisée travaillant des stratégies «screen», c'est-à-dire l’implantation d’écrans vidéo au sein même du linéaire. Cependant, donner du relief peut évidemment prendre une autre forme. Pour ce qui est de la simplicité, notons que les caisses automatiques, tout autant que les douchettes libre-service, participent avec plus ou moins de brio à cette simplification.


Social et Mobile, 2 concepts clés

Une fois réussi à combler au mieux cette partie « local », notre distributeur doit faire face à l’arrivée d’une nouvelle forme de concurrence…sur internet. Nous voici dans la partie « Mobile »du concept de SoLoMo. Souvent « pure player », c'est-à-dire n’ayant pas d’existence en dehors du web, cette concurrence en ligne offre plutôt un nouveau service et un nouveau canal d’achat, qu’une véritable baisse des prix (en tout cas de moins en moins). Ce service bien pratique permettant un gain de temps précieux pour qui n’a pas la passion des gondoles, se doit d’être rapidement mis en œuvre par le distributeur physique, ne souhaitant pas laisser échapper cette clientèle « on-line ».

Avec la création de son site en ligne, notre distributeur pensait avoir rempli avec succès la partie «mobile». Quelques mois de développement d’un site d’e-commerce plus tard, il peut pourtant se dire déçu de la faiblesse du chiffre d’affaires et de l’audience de son site d’e-commerce. Malheureusement, la simple mise en ligne d’un site d’e-commerce ne suffit pas, ou plus, à la réussite d’une affaire.


Deux axes forts manquent encore à notre apprenti cross-commerçant : un véritable apport de service dans la dématérialisation de son offre magasin, et surtout la mise en œuvre d’une véritable résonance entre ses différents canaux de distribution. Ce qui revient à dire que les smart-phones et tablettes doivent eux aussi offrir un service à la fois conjugué et différenciant de l’offre e-commerce classique, tout comme l’e-commerce doit se différencier du commerce en magasin physique. Ces canaux doivent être complémentaires et en capacité de correspondre entre eux et avec le magasin. Ainsi, votre téléphone doit pouvoir vous informer de l’origine exacte d’un produit alors que vous êtes en train de faire des courses physiques dans votre magasin.

De même, la tablette doit vous permettre, confortablement installé dans votre canapé et tout en regardant la TV, de comparer les prix d’un produit d’investissement sur lequel vous avez jeté votre dévolu depuis bientôt deux mois. Et enfin, depuis n’importe quel terminal, et suite à un e-mailing mieux ciblé que d’habitude, vous devez pouvoir connaitre l’avis des utilisateurs sur un produit qui vous intéresse. Vous conclurez ensuite l’achat depuis votre ordinateur familial, depuis votre tablette, peut-être demain au bureau depuis votre téléphone, ou pourquoi pas, si vous avez un peu de temps sur la pause déjeuner, en vous déplaçant directement chez le distributeur pour finaliser l’achat.

Cependant, avant de conclure l’acte d’achat, il faudra bien sûr que les prescripteurs qui sont les vôtres sur les forums ou les raisons sociaux aient bien appuyé votre choix. Nous retrouvons ici la dimension « Sociale » du concept SoLoMo.

Pour mettre fin à l’exemple de ce distributeur type, notons simplement qu’un achat se construit de nos jours en de nombreuses étapes, sur de nombreux canaux devant se réfléchir les uns les autres avec intelligence. En d’autres termes : un achat doit s’inscrire au sein de la stratégie cross-commerce d’un distributeur.

Par un raccourci peu élégant, les problématiques du « pure-player » sont similairement les mêmes, et la stratégie multi-canal le pousse à apprendre depuis peu à faire vivre un magasin physique et donc à travailler avec une zone de chalandise limitée à quelques kilomètres. La réussite de ces implantations passe nécessairement pas la mise en œuvre d’un cross-management puissant : compréhension et transformation des e-clients en clients.

En bref et pour conclure : les 2 axes forts du cross-commerce

- Recentrer l’offre autour du client et lui fournir des services adaptés à ses habitudes de consommation, tout en lui permettant de faire le choix du canal de son achat, de la temporalité de sa prise de décision et enfin d’être libre de choisir ses modalités de paiement.

- Toujours considérer le client dans sa globalité, c'est-à-dire considérer le e-client comme un client, et inversement. Mettre en œuvre de la séduction, de la nouveauté, des écrans, des tablettes ou encore des applications dans les magasins physiques pour les e-clients et ne pas oublier de rassurer et d’exposer la sécurité tout autant que les bonnes affaires ou encore la possibilité de retirer les achats en magasin pour les clients encore trop peu habitués à la dématérialisation de leur achat.

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