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Distribution Discount Après avoir suivi le crédo « toujours plus, toujours mieux », la grande distribution a souhaité prendre un virage en s’imposant une réelle diminution des prix. Victime tant de sa taille que de l’importance de ses coûts fixes, ce secteur n’a cependant pas su offrir à ses clients une réelle baisse des prix, laissant alors toute la place à la naissance d’un nouveau concept : le discount.

(suite de la Home Page)

Les grands principes du Discount

Apparus en France au début des années 80, les premiers magasins discount se sont d’abord positionnés sur une offre bien plus dépouillée que celle de la grande distribution traditionnelle. Tous les éléments moteurs d’un magasin ont ainsi suivi cette logique : plus faible masse salariale, linéaire basiques, polyvalence des salariés comme des cadres… Les métiers étaient alors difficiles et le management réputé plus dur qu’en distribution classique.

Le souci premier d’un magasin discount est sans conteste de proposer l’unité/prix la plus faible possible. Dans les années 80, les prix moyens constatés par typologie de produit étaient ainsi 30% inférieurs à ceux observés dans la grande distribution. Cette course aux prix bas avait cependant un effet indésirable: proposant essentiellement des produits estampillés de ses marques, avec peu de diversité (parfois moins de 500 produits par surface de vente), le secteur du hard-discount est longtemps resté en mal de fidélisation clientèle. En effet, l’offre étant trop étroite, la ménagère était contrainte de compléter ses courses dans une autre enseigne. Faire ses courses alimentaires dans un magasin pour faire des économies, puis un deuxième pour compléter le caddie, s’est rapidement avéré contraignant et est devenu un véritable frein.

Du hard-discount au soft-discount ou comment fidéliser le client

Bien que les magasins discount proposent toujours des services minimalistes, leur stratégie a cependant évolué avec le souhait d’impliquer le consommateur dans un cycle de vente plus convivial. C’est ainsi qu’au tournant des années 2000, le hard-discount a évolué vers le concept de soft-discount.

Bien que ce terme ne soit que peu usité, il représente fidèlement l’envie du secteur du discount de se rapprocher de ses clients et de positionner son image de marque vers davantage de qualité et de diversité, tout en conservant des prix attractifs. C’est d’ailleurs dans ce sens que l’enseigne Leader Price communique depuis déjà plusieurs années. L’offre des discounters s’est ainsi vue considérablement étoffée : les magasins discount ont fait évoluer leur référencement, à tel point que la plupart des grandes marques de consommation se retrouvent aujourd’hui dans leurs linéaires.

Le discount évolue, les carrières aussi !

Suite à cette évolution du concept de discount, tendant désormais vers des prix toujours plus faibles que la concurrence, tout en conservant une qualité de service correcte, les carrières des employés de ce secteur ont également pu prendre un nouvel élan.

Les métiers de cadres, tout en conservant une polyvalence forte, permettent désormais un encadrement plus fort de leurs équipes et l’utilisation de leviers de réussite plus nombreux. Les linéaires, bien qu’encore dans une expression simpliste, se trouvent complétés par des espaces de qualité, tels que les rayons boulangerie ou boucherie (prenons pour exemple la transformation d’ED en DIA et surtout son travail sur les métiers de bouche, pour prendre la mesure de cette évolution).

La circulation sur la surface de vente est de même mieux réfléchie grâce à une stratégie nouvelle sur les implantations: les magasins sontplus spacieux, situés en périphérie des villes, rendant ainsi possible une vraie alternative aux magasins de grande distribution classique.

En parallèle, le discount, tout autant que la distribution traditionnelle, s’est imposé sur le secteur des magasins de proximité en créant des implantations au cœur des villes.

Ces magasins de « soft-discount » continuent aujourd’hui encore de prendre des parts de marchés. A quoi doivent-ils leur succès? Certains invoqueront les crises successives, d’autres la hausse de la part des loyers dans les revenus d’un ménage ou encore l’échec des marques d’agroalimentaires à se positionner correctement auprès des consommateurs. C’est sans doute un peu de cela, mais surtout grâce à la continuelle hausse de qualité des magasins, leur capacité à aller à l’essentiel et à réduire le temps passé en magasin par les clients, que le discount sera parvenu à s’imposer.

Puisque l’avenir du discount semble des plus prometteurs, tant en termes de chiffre d’affaires qu’en termes de capacité d’innovation, il semble opportun aux employés de la distribution souhaitant poursuivre leur carrière, de se positionner sur de telles structures.

Il est par ailleurs à noter que le bagage scolaire requis est moins contraignant que dans les enseignes de distribution classique. Alors que ceci se raréfie, il est courant d’y voir des autodidactes mener de grandes et riches carrières.

La réussite du discount alimentaire crée la tendance

Fort de ce succès, le discount s’étend à présent à tous types de produits et de secteurs, notamment la distribution spécialisée.

Koodza, distributeur d’articles de sport, en est l’exemple: se définissant comme un concept de magasin essentialisé, l’enseigne a ouvert près de 50 magasins depuis sa naissance en 2004. Le secteur de l’ameublement est également touché, certaines enseignes faisant déjà office de leaders incontestés. Citons également le bricolage avec l’apparition d’enseignes telles que Brico Dépôt. Cette mouvance de fond s’observe ainsi dans de très nombreux secteurs de la distribution spécialisée.

Toutes les formes de la distribution semblent ainsi trouver leur place tout en conservant leur philosophie d’antan : du choix, des prix maitrisés et des Hommes de terrain particulièrement passionnés par leur métier.

L'équipe Distrijob



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