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Manager Centre Ville A l'heure où le consommateur plébiscite facilité d'accès et proximité pour faire ses courses, un nouvel acteur joue un rôle-clé dans les choix d'implantation commerciale : le manager de centre-ville. Un interlocuteur stratégique pour les développeurs d'enseignes et pour les franchisés.



(suite de la Home Page)

Les élus locaux sont soucieux de dynamiser et de diversifier l'offre commerciale en centre-ville, de façon à mieux répondre aux attentes des habitants. Soutenir et renforcer le commerce de proximité est aussi un des objectifs du grand " plan d'action pour le commerce et les commerçants" et ses 50 mesures présentées le 19 juin 2013 par Sylvia Pinel, ministre de l'artisanat, du commerce et du tourisme.
Depuis quelques années de nombreuses agglomérations se sont dotées de cadres spécialisés : les "managers du commerce" ou "managers de centre-ville". Ils jouent un rôle d'interface entre la municipalité et les acteurs économiques (commerçants, entrepreneurs, promoteurs immobiliers, fédérations professionnelles, CCI ...).

Ces cadres territoriaux se sont d'ailleurs fédérés dans une association, le Club des managers de centre-ville. Un futur franchisé qui cherche à s'installer à tout intérêt à contacter le manager de centre-ville, tant pour obtenir des informations précises sur l'état du marché local que pour connaître les opportunités en matière d'immobilier commercial (programmes en cours ou en projet ; cession de baux) ou de reprise de magasins.

L'exemple de Montrouge

A la lisière de Paris, la municipalité de Montrouge (49 000 habitants) a engagé un plan d'action pour redynamiser son centre-ville où l'on accède désormais en métro, grâce au prolongement de la ligne 4 depuis le 24 mars 2013. Objectif : étoffer l'offre locale pour mieux répondre à la concurrence des centres commerciaux et de la capitale toute proche. "Il faut mettre des commerces sur les lieux de passage des habitants", résume concrètement Fréd éric Charpentier, manager du commerce de Montrouge qui est rattaché à la direction de l'aménagement urbain de cette ville des Hauts-de Seine.

Afin de diversifier le commerce local, Frédéric Charpentier a démarché les développeurs de nombreuses enseignes dans des secteurs jugés prioritaires par la ville : équipement de la personne et de la maison, prêt-à-porter, biens culturels, loisirs ..." Nous avons suffisamment de magasins d'optique alors que nous manquons, par exemple, de boutiques de pr êt à porter pour enfants. " Par l'intermédiaire d'une SEM (société d'économie mixte) la ville a pu acquérir des locaux commerciaux afin de les louer à des contions péférentielles et a aussi négocié avec des promoteurs immobiliers la gestion de certains rez-de-chaussée d'immeubles résidentiels pour les louer à des commerçants.

Cette action s'est révélée bénéfique puisqu'elle a notamment incité un multifranchisé du Groupe Beaumanoir à ouvrir deux boutiques, l'une sous l'enseigne Cache Cache (220 m2) et l'autre sous l'enseigne Bonobo (170 m2), à proximité de la nouvelle station de métro. La ville a aussi aidé le franchis é à recruter son personnel.

Des franchisés investis au plan local et plus coopératifs

Frédéric Charpentier qui est toujours en quête de nouvelles enseignes ne cache pas sa préférence pour des franchisés plutôt que des succursalistes : un franchisé est personnellement investi dans son point de vente et participe davantage à la vie locale (1).

Et puis, "un franchisé nous communiquera des informations qu'un gérant de succursale ne nous donnera pas", remarque F. Charpentier. Une appréciation que partage son collègue de Toulouse, Arnaud Ernst, manager de centre-ville à la Communauté urbaine : "Lorsque je m'adresse à un franchisé, je m'adresse à un chef d'entreprise qui a un ancrage local, qui connaît bien sa clientèle, son marché, son environnement ; nous partageons des informations qui nous permettent d'établir des indicateurs économiques (fréquentation, panier moyen, etc.) utiles à tous ; avec des succursalistes, j'ai plus de mal à obtenir ce type d'informations."

Le manager de centre-ville toulousain est en contact avec les développeurs des enseignes. Il peut les conseiller dans le déploiement de leur réseau par rapport aux projets d'aménagement urbain. "Les agents immobiliers nous informent régulièrement sur les disponibilités de locaux commerciaux", ajoute Arnaud Ernst qui a aussi une démarche prospective en étant à l'affût de nouvelles enseignes susceptibles d'enrichir l'offre commerciale de la métropole toulousaine. Ainsi, il dit avoir identifié lors du dernier salon Franchise Expo Paris une vingtaine d'enseignes qui pourraient s'installer à Toulouse.

La menace du droit de préemption

Si les managers de centre-ville parlent volontiers de "partenariat gagnant-gagnant" avec les acteurs économiques pour faire prospérer le commerce de proximité, ils peuvent parfois aussi brandir une arme dissuasive que leur a donné la loi Dutreil en 2005 : le droit de préemption du fonds de commerce, du bail ou droit au bail.
Ainsi, au mois de mai, la ville de Montrouge n'a pas hésité a faire jouer son droit de préemption pour éviter qu'une nouvelle enseigne d'opticien ne s'installe à la place d'un magasin de location de vidéos, au motif que "l'installation d'un opticien supplémentaire dans ce périmètre qui en compte déjà dix serait contraire à la politique de dynamisation et de diversification du commerce de proximité." A la suite de quoi, dans un esprit de conciliation, le bailleur s'est rapproché de la municipalité afin de trouver un repreneur dans une activit é commerciale qui corresponde mieux aux priorités définies par la ville.

(1) Selon l' enquête annuelle sur la franchise Banque Populaire-FFF-CSA, 64% des franchisés déclarent s'impliquer concrètement dans la vie locale, en participant notamment à une association de commerçants.

L'équipe Distrijob avec Jacques Gautrand



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